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Le saviez-vous ?

27 Déc

Pour fêter la fin de mes cours (mais pas celle du blog !), voici une petite compilation subjective d’ infos et remarques glanées ça et là pendant ce semestre américain.

  • Les fans de Facebook sont plus fidèles que les followers de Twitter. Si vous postez un lien vers un article sur vos deux profils, les lecteurs venus de Facebook resteront en moyenne une minute de plus. (Sheryl Tucker)
  • Aux États-Unis, on peut être Président, voir son parti perdre les élections de mi-mandat, être en tête des ventes avec un livre pour enfants et rester cool en même temps.
  • Les étudiants américains hochent la tête quand une prof nous dit qu’ « Amazon a fait beaucoup de mal à l’édition« . Mais ils y achètent quand même leurs livres « parce que c’est moins cher« . Les professionnels aussi : la plupart avouent ne plus vouloir payer 26$ pour un livre, même si c’est une nouveauté. Comme ça, c’est clair : on est sûr d’aller dans le mur.
  • « N’importe quelle adaptation cinématographique d’un ouvrage est bon pour celui-ci. Même si le film est une catastrophe, ça fera toujours vendre des milliers de livres« . On appelle ça le « Hollywood Effect« . (Sarah Crichton)
  • Les citations et autres extraits de critiques au dos des livres sont très souvent écrits par les éditeurs eux-mêmes puis envoyés à la personne à qui ils veulent l’attribuer pour validation. Ces personnes -des auteurs la plupart du temps- sont des amis ou contacts de l’éditeur. Ils se rendent des services, quitte à mentir. Personne n’est au courant de toutes les façons.
  • « Avant de publier quoi que ce soit sur Internet, relisez-vous : un tiers des mots que vous avez utilisés peuvent être retirer. Privilégiez les courts paragraphes : les gens veulent du court et du concis sur le net. » (Alexis Mersel)
  • Ils le disent tous : rejoignez Twitter. Certains conseillent aussi de créer un site internet à son nom « même si ce n’est que pour y mettre votre cv. Ne laissez pas les autres dire qui vous êtes sur Internet, dites-le vous-même. » (Margaret Roach)
  • La question du moment : comment évaluer la quantité à imprimer pour chaque livre quand on a aucune idée de ce que ce seront les ventes de livres numériques ?
  • « Oubliez tous les livres liés à une fête particulière (St Valentin, Pâques, St Patrick’s Day) : ça ne marche pas ! Seul Halloween permet de vendre quelques livres pour enfants. » (Christine, ex de Barnes & Noble)
  • Parmi tous les pays émergents où l’édition se développe, Random House investit d’abord au Brésil et en Inde. Markus Dohle, le PDG, aimerait aussi avoir un bureau à Pékin mais il se plaint des difficultés économiques et politiques qu’impose la Chine. Hachette l’a fait pourtant.
  • Dans les maisons d’éditions américaines, les tâches sont beaucoup plus divisées qu’en France et il y a un métier pour tout – ce qui limite les responsabilités de chacun. Par exemple, le managing éditor est uniquement chargé du planning et du respect de celui-ci. Son rôle est de s’assurer que tout le monde rend sa part du travail au bon moment et le faire passer à l’étape suivante.
  • Un marché à surveiller ? Celui des livres auto-publiés. Alors que les plateformes se multiplient, les éditeurs vont de plus en plus y chercher leurs futurs auteurs.
  • Si la littérature étrangère a meilleure image aux Etats-Unis depuis le succès de la trilogie de Stieg Larsson, ce n’est pas non plus un engouement. Pour l’instant, tout le monde cherche le prochain Larsson. Chez Random House, on mise sur Joe Nesbo dont le dernier roman The Snowman sortira à l’été 2011. Toute l’artillerie est en marche pour s’assurer que le livre atteindra les listes des meilleures ventes. Sorti en France cette année, le livre n’a pas eu le succès escompté.
  • Et pour finir, ma préférée : « Quelque soit le support sur lequel vous écrivez -livre, blog, site internet, magazine- il s’agit toujours de vendre votre contenu. Demandez-vous toujours comment attirer vos lecteurs et comment les garder. Chaque mot que vous écrivez doit toujours vous permettre de vous vendre« . (Alexis Mersel)
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USA : librairies en chantier

20 Déc

Alors que les ventes en librairies continuent de chuter et la part de marché d’Amazon d’augmenter, comment les librairies et les chaines réagissent-elles à la fuite de leurs revenus ? Comment les éditeurs s’adaptent-ils à ces changements ?

Réaménagement de l’espace
Ces derniers temps, les professionnels de l’édition américaine se désolent de l’augmentation de l’espace vide dans les chaines de librairies. « Dans tous les magasins, des étagères et des tables dédiées aux livres ont été supprimées ces derniers mois, nous explique notre professeure de Books Merchandising and Sales. Si cela permet de déambuler plus facilement dans les rayons, c’est beaucoup moins attractif pour le client qui a l’impression d’avoir moins de choix  » . Les cafés par contre ont vu leur surface s’agrandir, mais il est désormais interdit d’y apporter un livre pris dans les rayons s’il n’a pas déjà été acheté : « Les chaines ne peuvent plus se permettre de payer pour les ouvrages rendus invendables après avoir été tachés par les clients qui mangeaient en lisant« , continue-t-elle. Une autre tradition qui s’évanouit et qui risque de frustrer les consommateurs… En échange, plus de fauteuils ont été installés à la place des étagères de livres.
Cette réorganisation profite aux liseuses numériques : Barnes & Noble consacre de plus en plus de place à la présentation du Nook, du récent Nook color et de tous leurs accessoires. Souvent situés à droite de l’entrée -là où le trafic est le plus important, selon de nombreuses études- ces espaces ne sont pas sans rappeler les Apple stores.

Moins de livres, plus de jouets
Si la place réservée aux livres se réduit, quels sont les ouvrages privilégiés ? Les romans sont toujours présents dans les vitrines et à l’entrée, mais la priorité est donnée aux livres de cuisine et de jeunesse, les deux secteurs qui restent très dynamiques. Ce dernier est toujours au cœur d’un grand débat après l’article du New York Times dont je vous avais parlé qui clamait la mort du livre illustré pour la jeunesse : « Au contraire, nous explique Becky Green de Random House, c’est le marché le plus stable ! C’est pourquoi les chaînes de librairies veulent devenir des magasins entièrement dédiés aux enfants en offrant toutes sortes de produits qui leurs sont dédiés : jouets, bonbons, déguisements, vêtements… » Ces produits sont en effet de plus en plus présents, et à des endroits stratégiques. Même les indépendants s’y mettent : la librairie Strand, qui proposait déjà de nombreux produits dérivés dont ses célèbres sacs, avait fait parler d’elle en mettant en vente des bonbons vintage le long des caisses. « Les librairies ont besoin de vendre des produits où leur marge est plus grande  » , rappelle notre professeure qui s’inquiète de la capacité des livres à combattre cette nouvelle compétition au sein même des magasins qui leurs étaient dédiés.

Où et comment promouvoir les livres ?
L’enjeu qui est désormais le sien est de réussir à assurer la promotion de ses livres dans cette nouvelle configuration. En effet, aux Etats-Unis, les éditeurs payent pour que leurs ouvrages soient mis en valeur par les librairies -sur les tables à l’entrée, sur une étagère dédiée dans les rayons ou même sur la newsletter du magasin, par exemple. Cela permet à leurs ouvrages d’être plus visibles que ceux de la concurrence et donc d’augmenter les chances d’achat. « La plupart des achats de livres sont des achats d’impulsion : les gens flânent en librairies, tombent sur tel livre et décident de l’acheter. Comment vendre nos livres s’ils ne sont pas visibles en magasins ? » s’interroge-t-elle. La première réaction des éditeurs a bien sûr été de se tourner vers les sites de ventes en ligne, en louant des espaces publicitaires ou en s’assurant que leurs livres soient recommandés aux lecteurs lorsqu’ils achètent des ouvrages voisins. Cependant, même ces espaces ne sont plus exclusivement réservés aux livres et elle se désole de voir des pubs pour les brosses à dents sur Amazon.com. Pour Pablo Defendini, Internet offre de nouvelles opportunités aux éditeurs et produit une alternative à la flânerie en librairies : « Aujourd’hui dès qu’un livre est mentionné sur internet, l’auteur ajoute un lien vers un site commercant : il est ainsi très facile d’acheter l’ouvrage. Internet permet plus d’impulsion et attire des gens qui n’iraient pas en librairies. » La priorité des directeurs commerciaux et marketing est donc de multiplier la présence de leur maison sur Internet afin d’y créer un espace et une experience équivalents à ceux de la librairie.

Deux nouveaux cours

16 Nov

Comment ? Je ne vous ai pas encore parlé de mes deux nouveaux cours ? Mille excuses, mais le temps passe et voilà que je ne tiens pas mes engagements.

Laissez-moi vous présenter Sheryl Hilliard Tucker, qui est en charge d’ Introduction to Magazine Publishing. Ce cours obligatoire en première année donne aux élèves une vision globale de l’industrie du magazine. NYU offre en effet des spécialités en édition de livres comme de magazines. Lors du premier cours, Sheryl Hilliard Tucker ne se livre pas au traditionnel résumé de son parcours : elle préfère qu’on lui pose des questions. Entre celles idiotes de certaines étudiantes (« Quel est le plus beau livre que vous ayiez jamais lu ? Et le pire ? », « Quel est votre magazine préféré ? »), on apprend quand même qu’elle est titulaire d’un diplôme en journalisme de Colombia, qu’elle a été Vice-Présidente de Black Enterprise, puis qu’elle est notamment passée par Money et Health Magazine avant de devenir Executive Editor chez Time, Inc ou elle gérait plus de 150 magazines à travers le monde. Maintenant, ce qu’elle préfère de son métier, c’est qu’elle ne travaille plus : elle réfléchit à son avenir. Elle parle de sa passion pour les magazines, de sa crainte pour l’avenir, d’Oprah Winfrey (encore !), de Cosmo -magazine qui a le plus d’éditions dans le monde et dont l’équipe éditoriale est la plus sérieuse qui existe selon elle (« Vous pouvez être surs que chaque info donnée a été vérifiée maintes et maintes fois et que les témoignages sont tous vrais ». Je suis sure qu’il n’y a pas que moi que cela va surprendre !)
Pour la fin du semestre, nous sommes chargés d’inventer un magazine par groupe de quatre.  Mon groupe présentera une version américaine de Books, brillant magazine que je vous invite à feuilleter et qui, tel un Courrier International pour les livres, est une compilation des meilleurs articles parus dans le monde sur les livres qui permettent de comprendre le monde. Rien que ça. Dès les premières réunions, les débats sont rudes sur la dimension « intello » du magazine qui fait peur à deux de mes camarades. Une des membres du groupe propose d’adapter Books au marché américain en en faisant un « life style magazine for book lovers »… ça promet d’être intéressant !

Alexis Mersel est une femme en fait. Elle aussi vient du monde du magazine, mais en ligne, et nous enseigne Web Editing and Writing. Elle plaisante en nous présentant les compagnies pour lesquelles elle a travaillé : elles ont toutes fermées. « Ce n’est pas ma faute ! », jure-t-elle. Actuellement VP Editorial Director, Digital chez Scripps Networks International, elle a surtout travaillé pour des magazines de mode et de cuisine. Elle a aussi été la conseillère média de la célèbre Martha Stewart, la Winfrey de la cuisine.
Ce cours doit nous apprendre à écrire pour le web et à mettre en valeur notre contenu. Comment écrire un titre ? Où placer ses liens ? Que dire dans le chapo ? Comment faire venir les lecteurs et comment s’assurer qu’ils restent sur notre site ? Tout est une question de formulation et de marketing : il faut vendre son contenu comme on vend n’importe quoi d’autre. Ainsi, elle privilégie les formulations simples et rapides à lire, et qu’importe si on se répète (« N’hésitez pas à réutiliser des titres qui ont bien marché : sur le web, personne ne se souviendra de vos répétitions ! »). Par exemple, voici une formule magique –mais dont il ne faut pas abuser : chiffre+ adjectif+ nom. Ce qui donne “15 wonderful cocktails recipes”, “100 great trips”. Attention, il faut bien choisir le chiffre: “Une maman pressée ne veut pas 150 recettes à faire à la dernière minute, elle en veut 2. Par contre, pour Thanksgiving, elle veut avoir le choix alors là, vous lui en offrez le plus possible ! ». Du coup, on repart tous avec notre exemplaire de Food Network Magazine qui titre « 122 recettes pour les fêtes ! ». Il ne me reste plus qu’à les essayer avant mon retour en France, prévu dans 62 jours…

22 v’là le lecteur !

6 Nov

Voilà plusieurs semaines qu’il me trotte dans la tête, celui-là. Le lecteur américain. Ce lecteur dont parlent tous nos professeurs comme s’il était un être terrifiant et sans merci. Un consommateur sensible et capricieux. Un partenaire dont on fait la connaissance à reculons.

Les éditeurs, l’auteur et le lecteur
Pour Brenda Copeland, la première question qu’un éditeur doit se poser en lisant un manuscrit est : « A qui ce livre s’adresse-t-il ? Qui est le lecteur ? « . De même, l’auteur est censé penser à son lecteur tout au long du processus d’écriture. Pourquoi ? Car ce n’est qu’ainsi que l’auteur et l’éditeur lui donneront ce qu’il attend. Car il ne s’agit pas de surprendre le lecteur mais de lui donner ce qu’il aime lire, soit des livres dans lesquels il peut se retrouver. Elle avoue elle-même qu’elle ne lit pas un livre dans lequel elle ne se reconnaît pas. Le lecteur qu’elle décrit est capricieux : il s’ennuie vite, il faut donc veiller à garder une constante tension. Et à ce que « tous les mots soient justifiés et utiles « . Son approche est guidée par la peur de décevoir le lecteur car alors celui-ci « se fâche« , « en veut à l’éditeur de lui avoir menti sur le contenu du livre« . Et un lecteur fâché est un consommateur qui ne rachètera pas le prochain livre de cet auteur.

Une armée de lecteurs
Si le lecteur fâché fait si peur, c’est qu’aux États-Unis, plus qu’en France, les lecteurs s’expriment. Ces derniers sont en effet regroupés en différents groupes de lecture qui peuvent faire office de prescripteurs. Ce phénomène est si important que de nombreux livres incluent un guide spécialement destiné aux groupes de lecture. Les éditeurs envoient des copies d’avance à certains dans l’espoir qu’ils créent un buzz autour de l’ouvrage. Ils possèdent souvent un site internet ou se regroupent sur des réseaux sociaux comme GoodReads. Les lecteurs peuvent aussi témoigner de leur admiration ou de leur mépris pour un livre sur les sites des principales librairies et surtout, surtout, sur le site d’Amazon. C’est la bête noire des éditeurs car les chiffres montrent qu’un livre qui a beaucoup de mauvaises critiques ne marche pas, ou plus difficilement, même dans les autres librairies ! Il est aussi très mauvais pour un livre de ne pas avoir de commentaires de lecteurs. Conscient de ce pouvoir, Amazon a lancé son propre groupe de lecture : certains clients privilégiés reçoivent en exclusivité des ouvrages à paraître afin de laisser des commentaires. Mais surtout, les équipes d’Amazon propre des critiques de livres sur un blog hébergé par le site. C’est le rêve des éditeurs d’y être mentionné car alors les ventes décollent immanquablement -surtout pour les livres élus « best books of the month ».

Amazon et les lecteurs VS les éditeurs
Quand les dirigeants d’Amazon ont annoncé aux éditeurs qu’ils allaient autoriser les commentaires sur le site, ces derniers se sont arrachés les cheveux. « Quel genre de commerçant autorise ses clients à critiquer ses produits? » se demande un de nos professeurs : « On leur a dit qu’ils se tiraient une balle dans le pied, et qu’on en pâtirait aussi« . Mais Amazon (comme toujours?) n’a rien voulu entendre. Depuis sa création, le site a en effet un objectif : être le paradis du consommateur. « Le fondateur d’Amazon, nous explique notre professeur de Books Distribution, Merchandising and Sales, se met dans la peau du consommateur et y installe tout ce qu’il souhaiterait y trouver, quitte à ce que cela aille à l’encontre des intérêts d’Amazon à court terme. Et il a réussi : les Américains font confiance au site et reviennent« . Si cette stratégie a bénéficié au site, elle ne sert pas toujours les intérêts des éditeurs, loin de là. Au contraire, Amazon persiste à se distinguer des éditeurs et à liguer les lecteurs contre eux. Par exemple, si un livre n’est pas disponible sur Kindle, Amazon ajoute une mention « Tell the Publisher! I’d like to read this book on Kindle ». Pour les ebooks dont le prix a été fixé par l’éditeur dans le cadre de l’Agency Model, Amazon l’indique aussi de façon à se dédouaner en cas de prix plus élevés. Et ça marche ! Les commentaires de clients excédés de devoir payer plus que les 9.99$ auxquels ils étaient habitués et blâmant les éditeurs se succèdent sur le site.

La fin du B2B
Cependant, cette situation pourrait bientôt changer. Alors que Borders est au bord de la faillite, que Barnes & Nobles lutte pour rester debout et que les librairies indépendantes ne sont responsables que d’une infime partie des ventes, les éditeurs se tournent vers d’autres canaux pour vendre leurs livres. Et devront s’organiser pour vendre directement aux lecteurs/consommateurs –ce qui ne sera pas si facile. Pour l’instant, le premier client de l’éditeur est le libraire, c’est donc d’abord à lui qu’il s’agit de plaire. Mais tous les intervenants nous le répètent: le Business to Business est fini, l’éditeur doit apprendre à communiquer directement avec son lecteur. Reste encore à s’entendre sur ce que  c’est qu’un lecteur et sur ce qu’on veut lui proposer…

Rentrée des classes

17 Sep

En guise de premier billet, et pour que vous connaissiez les noms que je vais mentionner tout au long de ce semestre, voici, en quelques lignes, la présentation des cours que j’ai choisis de suivre et des professionnels qui les dispensent.

Le lundi, c’est Book Acquisition & Editing, par Brenda Copland
Brenda Copland est Executive Editor chez Hyperion où elle s’occupe particulièrement de la science et de l’Histoire, des mémoires, de la fiction et de la non fiction, de la psychologie et du bien-être. Petite dame dynamique et souriante, elle est chargée de nous enseigner tout le processus éditorial, de l’acquisition  d’un ouvrage à sa publication. Nourri de son expérience personnelle, son cours assume une part subjective renforcée par son désir de voir les étudiants intervenir.
Ce cours se concentre avant tout sur le rôle de l’éditeur et l’évolution actuelle de son métier dans le contexte d’une concurrence de plus en plus féroce, guidée par une course aux bestsellers et face à l’augmentation des auto-publications.

Le mardi, c’est Introduction to Book Publishing, par Sarah Crichton
Un cours d’introduction, certes, où je revois toutes les étapes de la chaîne du livre, mais qui me permet de constater d’emblée certaines différences entre l’édition américaine et l’édition française. A commencer par l’intégration systématique de l’agent dans la chaîne du livre : qu’il soit force de proposition ou simple négociateur, aucun contrat n’est signé sans son intervention.
Sarah Crichton n’a pas toujours été éditrice, et son parcours, comme ceux de tous les professeurs, est un atout indéniable. Après avoir été journaliste, elle a été éditrice de magazines puis de livres, chez Little Brown notamment, avant de devenir co-auteur de nombreux ouvrages, dont celui de Marianne Pearl, la femme de Daniel Pearl,  journaliste américain tué au Pakistan, A Mighty Heart. Cette expérience d’auteur, dit-elle, lui permet d’être aujourd’hui une meilleure éditrice, et facilite les rapports avec les auteurs qu’elle publie dans la maison d’édition (imprint) qui porte son nom au sein de Farrar, Straus and Giroux.

Le mercredi, c’est Web Editing & Writing, par Alexis Mersel
Ce cours ne commence qu’en octobre, j’en parlerai mieux à ce moment-là. Pour vous mettre l’eau à la bouche, je vous dirai simplement qu’il s’agit de réfléchir à la place du numérique dans l’édition mais surtout de créer des contenus numériques, soit des livres pensés pour le numérique et internet. La suite bientôt…

Et le jeudi, c’est Books Distribution Merchandising and Sales
Notre professeur, en charge des ventes d’un grand groupe d’édition et qui préfère ne pas être nommée ici, nous accueille en nous disant qu’après 15 ans de quasi immobilité, son métier est en pleine mutation depuis deux ans et qu’elle-même ne sait pas ce qu’un poste comme le sien deviendra… En effet, à l’heure où Amazon annonce avoir vendu plus d’ouvrages numériques que papier, la question du rôle de la diffusion et de la distribution se pose.
La réponse passe par la présentation des principales chaînes de librairies américaines et de la façon dont elles mettent en avant tel ou tel ouvrage et de leur développement sur internet. Amazon.com est au centre de toutes les discussions, le point de toutes les comparaisons.

Globalization of media has meant that international publishing is the largest opportunity for future growth for American publishers. Stemming from the thesis that ‘the world is flat,’ the ability for American publishers to translate and disseminate their content on a global basis has created both the newest and largest opportunity for media companies.