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USA : librairies en chantier

20 Déc

Alors que les ventes en librairies continuent de chuter et la part de marché d’Amazon d’augmenter, comment les librairies et les chaines réagissent-elles à la fuite de leurs revenus ? Comment les éditeurs s’adaptent-ils à ces changements ?

Réaménagement de l’espace
Ces derniers temps, les professionnels de l’édition américaine se désolent de l’augmentation de l’espace vide dans les chaines de librairies. « Dans tous les magasins, des étagères et des tables dédiées aux livres ont été supprimées ces derniers mois, nous explique notre professeure de Books Merchandising and Sales. Si cela permet de déambuler plus facilement dans les rayons, c’est beaucoup moins attractif pour le client qui a l’impression d’avoir moins de choix  » . Les cafés par contre ont vu leur surface s’agrandir, mais il est désormais interdit d’y apporter un livre pris dans les rayons s’il n’a pas déjà été acheté : « Les chaines ne peuvent plus se permettre de payer pour les ouvrages rendus invendables après avoir été tachés par les clients qui mangeaient en lisant« , continue-t-elle. Une autre tradition qui s’évanouit et qui risque de frustrer les consommateurs… En échange, plus de fauteuils ont été installés à la place des étagères de livres.
Cette réorganisation profite aux liseuses numériques : Barnes & Noble consacre de plus en plus de place à la présentation du Nook, du récent Nook color et de tous leurs accessoires. Souvent situés à droite de l’entrée -là où le trafic est le plus important, selon de nombreuses études- ces espaces ne sont pas sans rappeler les Apple stores.

Moins de livres, plus de jouets
Si la place réservée aux livres se réduit, quels sont les ouvrages privilégiés ? Les romans sont toujours présents dans les vitrines et à l’entrée, mais la priorité est donnée aux livres de cuisine et de jeunesse, les deux secteurs qui restent très dynamiques. Ce dernier est toujours au cœur d’un grand débat après l’article du New York Times dont je vous avais parlé qui clamait la mort du livre illustré pour la jeunesse : « Au contraire, nous explique Becky Green de Random House, c’est le marché le plus stable ! C’est pourquoi les chaînes de librairies veulent devenir des magasins entièrement dédiés aux enfants en offrant toutes sortes de produits qui leurs sont dédiés : jouets, bonbons, déguisements, vêtements… » Ces produits sont en effet de plus en plus présents, et à des endroits stratégiques. Même les indépendants s’y mettent : la librairie Strand, qui proposait déjà de nombreux produits dérivés dont ses célèbres sacs, avait fait parler d’elle en mettant en vente des bonbons vintage le long des caisses. « Les librairies ont besoin de vendre des produits où leur marge est plus grande  » , rappelle notre professeure qui s’inquiète de la capacité des livres à combattre cette nouvelle compétition au sein même des magasins qui leurs étaient dédiés.

Où et comment promouvoir les livres ?
L’enjeu qui est désormais le sien est de réussir à assurer la promotion de ses livres dans cette nouvelle configuration. En effet, aux Etats-Unis, les éditeurs payent pour que leurs ouvrages soient mis en valeur par les librairies -sur les tables à l’entrée, sur une étagère dédiée dans les rayons ou même sur la newsletter du magasin, par exemple. Cela permet à leurs ouvrages d’être plus visibles que ceux de la concurrence et donc d’augmenter les chances d’achat. « La plupart des achats de livres sont des achats d’impulsion : les gens flânent en librairies, tombent sur tel livre et décident de l’acheter. Comment vendre nos livres s’ils ne sont pas visibles en magasins ? » s’interroge-t-elle. La première réaction des éditeurs a bien sûr été de se tourner vers les sites de ventes en ligne, en louant des espaces publicitaires ou en s’assurant que leurs livres soient recommandés aux lecteurs lorsqu’ils achètent des ouvrages voisins. Cependant, même ces espaces ne sont plus exclusivement réservés aux livres et elle se désole de voir des pubs pour les brosses à dents sur Amazon.com. Pour Pablo Defendini, Internet offre de nouvelles opportunités aux éditeurs et produit une alternative à la flânerie en librairies : « Aujourd’hui dès qu’un livre est mentionné sur internet, l’auteur ajoute un lien vers un site commercant : il est ainsi très facile d’acheter l’ouvrage. Internet permet plus d’impulsion et attire des gens qui n’iraient pas en librairies. » La priorité des directeurs commerciaux et marketing est donc de multiplier la présence de leur maison sur Internet afin d’y créer un espace et une experience équivalents à ceux de la librairie.

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Revue de presse #2

17 Oct

Aujourd’hui, j’ai choisi de vous parler d’enfants. De leurs livres plutôt. Enfin, des livres qu’ils sont censés lire.  Et de ceux qu’ils préfèrent. Et des livres que leurs parents lisent aussi.

Cette semaine, le New York Times annonçait, dans un article de Julie Bosman, que les « livres illustrés ne sont plus la base de la littérature jeunesse« . Ces derniers ont été remplacés par les romans dans le cœur des enfants et des parents. Résultat : les éditeurs en publient moins et les libraires hésitent à les mettre en avant. Plusieurs causes à cela : le coût de ces livres tout d’abord. Chers à produire, ils peuvent souvent coûter plus qu’un livre de texte pourtant plus épais. Mais les parents pousseraient aussi leurs enfants à lire des livres de texte pour leur assurer, dès le plus jeune âge, une meilleure éducation. Les livres illustrés sont considérés comme trop faciles. Si la journaliste souligne la richesse des albums jeunesse et leur double niveau de lecture, il apparaît cependant que les enfants eux-mêmes sollicitent de gros pavés, à l’origine destinés aux jeunes adolescents. D’où la multiplication des romans pour tous âges dans les rayons des librairies.

Loin de signifier la fin des livres illustrés pour enfants, cet article met surtout en avant la croissance des romans « Young Adults » (jeunes adultes, littérature ado en France) : de plus en plus de livres se réclament de cette catégorie qui attire désormais un public très large, au-delà des jeunes ados. La littérature pour Young Adults (Y.A.) est une vraie tendance aux États-Unis : « Il y a cinq ans, nous explique un de nos professeurs, personne ne prononçait ce mot et maintenant la Y. A. est partout : les libraires en réclament, les studios de ciné achètent les droits et cela rapporte beaucoup d’argent. » Dans un contexte économique difficile pour le livre, la jeunesse continue de bien se porter et occupe de plus en plus de place dans les rayons des librairies, là où les romans sont écartés au profit des liseuses électroniques. Cibles privilégiées des éditeurs, l’enfant et l’adolescent le sont aussi des critiques littéraires : The Guardian a annoncé le lancement d’un site dédié aux livres des « jeunes lecteurs ». Le journal entend même présenter « des critiques de nos jeunes lecteurs sur les derniers romans Y. A., les livres jeunesse, des interviews d’auteurs… ». L’enfant n’est plus un lecteur passif : en partageant des lectures avec les plus grands, il a acquis une voix qui compte et qu’on ne peut ignorer.

Twilight, de Stéphanie Meyer, est sans doute un des exemples les plus évidents de cette rencontre des adultes, des ados et des plus jeunes autour d’un même livre : en plaisant à la fois aux jeunes filles et à leur mère, la trilogie a mis la Y. A. sur le devant de la scène et en a montré le potentiel. Twilight est aussi au cœur d’une autre tendance qui touche à sa fin : celle des vampires. Pour surfer sur le succès des œuvres de Stéphanie Meyer, des centaines d’ouvrages mettant en scène des vampires ont été publiés, rapportant beaucoup d’argent à leurs auteurs et aux maisons d’édition. Mais la tendance se termine et il s’agit donc d’être le premier à trouver la prochaine ! Certains annoncent celles des zombies. Récemment, plusieurs romans classiques ont été revisités « à la mode zombie » pour mieux attirer les jeunes lecteurs, comme ce fut le cas avec Pride and Prejudice and Zombies, un NY Times Bestseller publié en 2009 par Chronicles. En attendant un nouveau succès qui réunisse toute la famille, les mamans de ces young adults sont l’objet d’une tendance intitulée « second chance lit ». Dans ces romans, l’héroïne est une femme de 30 à 50 ans qui, à la suite d’un événement dramatique (divorce, décès d’un proche…), décide de commencer une nouvelle vie. Un exemple ? Eat, Pray, Love d’Elizabeth Gilbert, dont l’adaptation ciné est actuellement en salles avec Julia Roberts dans le rôle principal. Un succès phénoménal ici.

Des enfants qui lisent comme des grands, des mamans qui repartent à zéro et des zombies qui envahissent la littérature pour mieux séduire ces mêmes enfants… des tendances à suivre donc !