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USA : librairies en chantier

20 Déc

Alors que les ventes en librairies continuent de chuter et la part de marché d’Amazon d’augmenter, comment les librairies et les chaines réagissent-elles à la fuite de leurs revenus ? Comment les éditeurs s’adaptent-ils à ces changements ?

Réaménagement de l’espace
Ces derniers temps, les professionnels de l’édition américaine se désolent de l’augmentation de l’espace vide dans les chaines de librairies. « Dans tous les magasins, des étagères et des tables dédiées aux livres ont été supprimées ces derniers mois, nous explique notre professeure de Books Merchandising and Sales. Si cela permet de déambuler plus facilement dans les rayons, c’est beaucoup moins attractif pour le client qui a l’impression d’avoir moins de choix  » . Les cafés par contre ont vu leur surface s’agrandir, mais il est désormais interdit d’y apporter un livre pris dans les rayons s’il n’a pas déjà été acheté : « Les chaines ne peuvent plus se permettre de payer pour les ouvrages rendus invendables après avoir été tachés par les clients qui mangeaient en lisant« , continue-t-elle. Une autre tradition qui s’évanouit et qui risque de frustrer les consommateurs… En échange, plus de fauteuils ont été installés à la place des étagères de livres.
Cette réorganisation profite aux liseuses numériques : Barnes & Noble consacre de plus en plus de place à la présentation du Nook, du récent Nook color et de tous leurs accessoires. Souvent situés à droite de l’entrée -là où le trafic est le plus important, selon de nombreuses études- ces espaces ne sont pas sans rappeler les Apple stores.

Moins de livres, plus de jouets
Si la place réservée aux livres se réduit, quels sont les ouvrages privilégiés ? Les romans sont toujours présents dans les vitrines et à l’entrée, mais la priorité est donnée aux livres de cuisine et de jeunesse, les deux secteurs qui restent très dynamiques. Ce dernier est toujours au cœur d’un grand débat après l’article du New York Times dont je vous avais parlé qui clamait la mort du livre illustré pour la jeunesse : « Au contraire, nous explique Becky Green de Random House, c’est le marché le plus stable ! C’est pourquoi les chaînes de librairies veulent devenir des magasins entièrement dédiés aux enfants en offrant toutes sortes de produits qui leurs sont dédiés : jouets, bonbons, déguisements, vêtements… » Ces produits sont en effet de plus en plus présents, et à des endroits stratégiques. Même les indépendants s’y mettent : la librairie Strand, qui proposait déjà de nombreux produits dérivés dont ses célèbres sacs, avait fait parler d’elle en mettant en vente des bonbons vintage le long des caisses. « Les librairies ont besoin de vendre des produits où leur marge est plus grande  » , rappelle notre professeure qui s’inquiète de la capacité des livres à combattre cette nouvelle compétition au sein même des magasins qui leurs étaient dédiés.

Où et comment promouvoir les livres ?
L’enjeu qui est désormais le sien est de réussir à assurer la promotion de ses livres dans cette nouvelle configuration. En effet, aux Etats-Unis, les éditeurs payent pour que leurs ouvrages soient mis en valeur par les librairies -sur les tables à l’entrée, sur une étagère dédiée dans les rayons ou même sur la newsletter du magasin, par exemple. Cela permet à leurs ouvrages d’être plus visibles que ceux de la concurrence et donc d’augmenter les chances d’achat. « La plupart des achats de livres sont des achats d’impulsion : les gens flânent en librairies, tombent sur tel livre et décident de l’acheter. Comment vendre nos livres s’ils ne sont pas visibles en magasins ? » s’interroge-t-elle. La première réaction des éditeurs a bien sûr été de se tourner vers les sites de ventes en ligne, en louant des espaces publicitaires ou en s’assurant que leurs livres soient recommandés aux lecteurs lorsqu’ils achètent des ouvrages voisins. Cependant, même ces espaces ne sont plus exclusivement réservés aux livres et elle se désole de voir des pubs pour les brosses à dents sur Amazon.com. Pour Pablo Defendini, Internet offre de nouvelles opportunités aux éditeurs et produit une alternative à la flânerie en librairies : « Aujourd’hui dès qu’un livre est mentionné sur internet, l’auteur ajoute un lien vers un site commercant : il est ainsi très facile d’acheter l’ouvrage. Internet permet plus d’impulsion et attire des gens qui n’iraient pas en librairies. » La priorité des directeurs commerciaux et marketing est donc de multiplier la présence de leur maison sur Internet afin d’y créer un espace et une experience équivalents à ceux de la librairie.

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22 v’là le lecteur !

6 Nov

Voilà plusieurs semaines qu’il me trotte dans la tête, celui-là. Le lecteur américain. Ce lecteur dont parlent tous nos professeurs comme s’il était un être terrifiant et sans merci. Un consommateur sensible et capricieux. Un partenaire dont on fait la connaissance à reculons.

Les éditeurs, l’auteur et le lecteur
Pour Brenda Copeland, la première question qu’un éditeur doit se poser en lisant un manuscrit est : « A qui ce livre s’adresse-t-il ? Qui est le lecteur ? « . De même, l’auteur est censé penser à son lecteur tout au long du processus d’écriture. Pourquoi ? Car ce n’est qu’ainsi que l’auteur et l’éditeur lui donneront ce qu’il attend. Car il ne s’agit pas de surprendre le lecteur mais de lui donner ce qu’il aime lire, soit des livres dans lesquels il peut se retrouver. Elle avoue elle-même qu’elle ne lit pas un livre dans lequel elle ne se reconnaît pas. Le lecteur qu’elle décrit est capricieux : il s’ennuie vite, il faut donc veiller à garder une constante tension. Et à ce que « tous les mots soient justifiés et utiles « . Son approche est guidée par la peur de décevoir le lecteur car alors celui-ci « se fâche« , « en veut à l’éditeur de lui avoir menti sur le contenu du livre« . Et un lecteur fâché est un consommateur qui ne rachètera pas le prochain livre de cet auteur.

Une armée de lecteurs
Si le lecteur fâché fait si peur, c’est qu’aux États-Unis, plus qu’en France, les lecteurs s’expriment. Ces derniers sont en effet regroupés en différents groupes de lecture qui peuvent faire office de prescripteurs. Ce phénomène est si important que de nombreux livres incluent un guide spécialement destiné aux groupes de lecture. Les éditeurs envoient des copies d’avance à certains dans l’espoir qu’ils créent un buzz autour de l’ouvrage. Ils possèdent souvent un site internet ou se regroupent sur des réseaux sociaux comme GoodReads. Les lecteurs peuvent aussi témoigner de leur admiration ou de leur mépris pour un livre sur les sites des principales librairies et surtout, surtout, sur le site d’Amazon. C’est la bête noire des éditeurs car les chiffres montrent qu’un livre qui a beaucoup de mauvaises critiques ne marche pas, ou plus difficilement, même dans les autres librairies ! Il est aussi très mauvais pour un livre de ne pas avoir de commentaires de lecteurs. Conscient de ce pouvoir, Amazon a lancé son propre groupe de lecture : certains clients privilégiés reçoivent en exclusivité des ouvrages à paraître afin de laisser des commentaires. Mais surtout, les équipes d’Amazon propre des critiques de livres sur un blog hébergé par le site. C’est le rêve des éditeurs d’y être mentionné car alors les ventes décollent immanquablement -surtout pour les livres élus « best books of the month ».

Amazon et les lecteurs VS les éditeurs
Quand les dirigeants d’Amazon ont annoncé aux éditeurs qu’ils allaient autoriser les commentaires sur le site, ces derniers se sont arrachés les cheveux. « Quel genre de commerçant autorise ses clients à critiquer ses produits? » se demande un de nos professeurs : « On leur a dit qu’ils se tiraient une balle dans le pied, et qu’on en pâtirait aussi« . Mais Amazon (comme toujours?) n’a rien voulu entendre. Depuis sa création, le site a en effet un objectif : être le paradis du consommateur. « Le fondateur d’Amazon, nous explique notre professeur de Books Distribution, Merchandising and Sales, se met dans la peau du consommateur et y installe tout ce qu’il souhaiterait y trouver, quitte à ce que cela aille à l’encontre des intérêts d’Amazon à court terme. Et il a réussi : les Américains font confiance au site et reviennent« . Si cette stratégie a bénéficié au site, elle ne sert pas toujours les intérêts des éditeurs, loin de là. Au contraire, Amazon persiste à se distinguer des éditeurs et à liguer les lecteurs contre eux. Par exemple, si un livre n’est pas disponible sur Kindle, Amazon ajoute une mention « Tell the Publisher! I’d like to read this book on Kindle ». Pour les ebooks dont le prix a été fixé par l’éditeur dans le cadre de l’Agency Model, Amazon l’indique aussi de façon à se dédouaner en cas de prix plus élevés. Et ça marche ! Les commentaires de clients excédés de devoir payer plus que les 9.99$ auxquels ils étaient habitués et blâmant les éditeurs se succèdent sur le site.

La fin du B2B
Cependant, cette situation pourrait bientôt changer. Alors que Borders est au bord de la faillite, que Barnes & Nobles lutte pour rester debout et que les librairies indépendantes ne sont responsables que d’une infime partie des ventes, les éditeurs se tournent vers d’autres canaux pour vendre leurs livres. Et devront s’organiser pour vendre directement aux lecteurs/consommateurs –ce qui ne sera pas si facile. Pour l’instant, le premier client de l’éditeur est le libraire, c’est donc d’abord à lui qu’il s’agit de plaire. Mais tous les intervenants nous le répètent: le Business to Business est fini, l’éditeur doit apprendre à communiquer directement avec son lecteur. Reste encore à s’entendre sur ce que  c’est qu’un lecteur et sur ce qu’on veut lui proposer…