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Revue de presse #4

1 Jan

Alors que l’année 2010 touche à sa fin, l’heure est au bilan : prix, meilleures ventes ou ratés… les palmarès s’affichent partout dans la presse.

La star de cette fin d’année, c’est Patti Smith. L’artiste a remporté le National Book Award dans la catégorie nonfiction pour son autobiographie, Just Kids. A noter que Barnes & Nobles, qui vendait l’ouvrage à -20% avant l’annonce du prix, le proposait dès le lendemain au prix de l’éditeur. L’ouvrage de Patti Smith a fait partie de la plupart des listes des meilleures ventes de l’année et elle était à la une de Publishers Weekly pour leur numéro « Best of 2010 ». Alors que son concert annuel était un des évènements les plus attendus de Décembre, elle a interviewé Johnny Deep pour le dernier numéro de Vanity Fair lors d’une rencontre au sommet photographiée par Annie Leibovitz. La vague Smith continuera sûrement en 2011 : de nombreux ouvrages la concernant commence à envahir les librairies et Abrams sortira en mars un recueil de photos prises par Judy Linn. L’ouvrage, qui sera aussi publié en Allemagne, comprend un texte de Patti Smith, ce qui devrait aider les ventes.

De cette année, on retiendra aussi la croissance des ventes de livres numériques et le succès de l’Ipad qui a définitivement confirmé le marché du numérique. Les professionnels ont salués l’arrivée de la tablette d’Apple car elle offre une alternative au Kindle d’Amazon, jusque-là en position de force et sans concurrence réelle. Noël 2010 a permis, comme prévu, de voir les ventes de tablettes et de livres numériques exploser. Random House a connu ses meilleures ventes de livres numériques le 24 et le 25 décembre 2010. De son côté, Amazon a annoncé que son Kindle 3° génération était le produit le plus vendu de toute l’histoire de la compagnie. Une annonce contestée par la profession qui se plaint du manque de transparence d’Amazon concernant ses ventes.

Mais la fin de l’année, c’est aussi des mauvaises nouvelles. L’heure est à l’émotion à New York où le célèbre Barnes & Noble du Lincoln Center ferme bientôt ses portes. Partie intégrante du décor et de la vie de l’Upper West Side, l’immense magasin était un des emblèmes de la chaine. Aujourd’hui, il symbolise les difficultés rencontrées par la compagnie qui doit faire des économies.

Nouvelle résolution pour Barnes & Nobles donc, dans un pays où le mois de janvier est le mois du « New Year/New Me » ! Dès le lendemain de Noël, les tables des librairies sont envahies par des dizaines d’ouvrages offrant la recette pour une vie meilleure, un régime miracle, une nouvelle garde robe ou les solutions pour payer moins d’impôts. Janvier est le mois le plus important pour les ventes de livres de régime, mais la concurrence est telle que seuls les auteurs confirmés ou ceux bénéficiant d’une couverture médias exceptionnelle ont accès à ces tables. Ainsi, la sortie de la traduction du célèbre Régime Dukan aura lieu en mai, deuxième période pour les livres du genre, afin d’obtimiser les chances de visibilité pour l’auteur.

La reine des résolutions est sans aucun doute Oprah Winfrey, à la tête d’un empire médiatique à travers lequel elle diffuse sa philosophie/slogan : « vivre sa meilleure vie » . Sa résolution 2011 ? Fonder sa propre chaine de télé, totalement organisée autour de sa personne et de ses valeurs. Le lancement de OWN (pour Oprah Winfrey Network) aura lieu le 1er janvier 2011 et bénéficie d’une campagne marketing des plus impressionnantes : spots de pubs à la télé, affiches sur les bus et les taxis, interviews, et bien sûr promotion sur ses propres médias (O magazine, The Oprah Winfrey Show…) etc. Ce nouveau défi (« mon bébé » , dit-elle) s’annonce comme un ultime test de son pouvoir et n’est pas gagné d’avance, selon le New York Times. Alors qu’elle arrête sa célèbre émission en avril, les éditeurs craignent que la place donnée aux livres soit limitée sur la nouvelle chaîne de la déesse des ventes. « Aujourd’hui, on se pose deux questions, nous explique une de nos professeures. Qui seront les derniers auteurs invités dans l’émission ? Et qui fera vendre nos livres si elle arrête d’en parler ou si sa chaîne est un échec ? » Réponse dans quelques mois…

Pour finir, si vous ne savez pas quoi lire en ce moment, voici le dernier élu du Oprah Book Club. Bonne année à tous !

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Le saviez-vous ?

27 Déc

Pour fêter la fin de mes cours (mais pas celle du blog !), voici une petite compilation subjective d’ infos et remarques glanées ça et là pendant ce semestre américain.

  • Les fans de Facebook sont plus fidèles que les followers de Twitter. Si vous postez un lien vers un article sur vos deux profils, les lecteurs venus de Facebook resteront en moyenne une minute de plus. (Sheryl Tucker)
  • Aux États-Unis, on peut être Président, voir son parti perdre les élections de mi-mandat, être en tête des ventes avec un livre pour enfants et rester cool en même temps.
  • Les étudiants américains hochent la tête quand une prof nous dit qu’ « Amazon a fait beaucoup de mal à l’édition« . Mais ils y achètent quand même leurs livres « parce que c’est moins cher« . Les professionnels aussi : la plupart avouent ne plus vouloir payer 26$ pour un livre, même si c’est une nouveauté. Comme ça, c’est clair : on est sûr d’aller dans le mur.
  • « N’importe quelle adaptation cinématographique d’un ouvrage est bon pour celui-ci. Même si le film est une catastrophe, ça fera toujours vendre des milliers de livres« . On appelle ça le « Hollywood Effect« . (Sarah Crichton)
  • Les citations et autres extraits de critiques au dos des livres sont très souvent écrits par les éditeurs eux-mêmes puis envoyés à la personne à qui ils veulent l’attribuer pour validation. Ces personnes -des auteurs la plupart du temps- sont des amis ou contacts de l’éditeur. Ils se rendent des services, quitte à mentir. Personne n’est au courant de toutes les façons.
  • « Avant de publier quoi que ce soit sur Internet, relisez-vous : un tiers des mots que vous avez utilisés peuvent être retirer. Privilégiez les courts paragraphes : les gens veulent du court et du concis sur le net. » (Alexis Mersel)
  • Ils le disent tous : rejoignez Twitter. Certains conseillent aussi de créer un site internet à son nom « même si ce n’est que pour y mettre votre cv. Ne laissez pas les autres dire qui vous êtes sur Internet, dites-le vous-même. » (Margaret Roach)
  • La question du moment : comment évaluer la quantité à imprimer pour chaque livre quand on a aucune idée de ce que ce seront les ventes de livres numériques ?
  • « Oubliez tous les livres liés à une fête particulière (St Valentin, Pâques, St Patrick’s Day) : ça ne marche pas ! Seul Halloween permet de vendre quelques livres pour enfants. » (Christine, ex de Barnes & Noble)
  • Parmi tous les pays émergents où l’édition se développe, Random House investit d’abord au Brésil et en Inde. Markus Dohle, le PDG, aimerait aussi avoir un bureau à Pékin mais il se plaint des difficultés économiques et politiques qu’impose la Chine. Hachette l’a fait pourtant.
  • Dans les maisons d’éditions américaines, les tâches sont beaucoup plus divisées qu’en France et il y a un métier pour tout – ce qui limite les responsabilités de chacun. Par exemple, le managing éditor est uniquement chargé du planning et du respect de celui-ci. Son rôle est de s’assurer que tout le monde rend sa part du travail au bon moment et le faire passer à l’étape suivante.
  • Un marché à surveiller ? Celui des livres auto-publiés. Alors que les plateformes se multiplient, les éditeurs vont de plus en plus y chercher leurs futurs auteurs.
  • Si la littérature étrangère a meilleure image aux Etats-Unis depuis le succès de la trilogie de Stieg Larsson, ce n’est pas non plus un engouement. Pour l’instant, tout le monde cherche le prochain Larsson. Chez Random House, on mise sur Joe Nesbo dont le dernier roman The Snowman sortira à l’été 2011. Toute l’artillerie est en marche pour s’assurer que le livre atteindra les listes des meilleures ventes. Sorti en France cette année, le livre n’a pas eu le succès escompté.
  • Et pour finir, ma préférée : « Quelque soit le support sur lequel vous écrivez -livre, blog, site internet, magazine- il s’agit toujours de vendre votre contenu. Demandez-vous toujours comment attirer vos lecteurs et comment les garder. Chaque mot que vous écrivez doit toujours vous permettre de vous vendre« . (Alexis Mersel)

USA : librairies en chantier

20 Déc

Alors que les ventes en librairies continuent de chuter et la part de marché d’Amazon d’augmenter, comment les librairies et les chaines réagissent-elles à la fuite de leurs revenus ? Comment les éditeurs s’adaptent-ils à ces changements ?

Réaménagement de l’espace
Ces derniers temps, les professionnels de l’édition américaine se désolent de l’augmentation de l’espace vide dans les chaines de librairies. « Dans tous les magasins, des étagères et des tables dédiées aux livres ont été supprimées ces derniers mois, nous explique notre professeure de Books Merchandising and Sales. Si cela permet de déambuler plus facilement dans les rayons, c’est beaucoup moins attractif pour le client qui a l’impression d’avoir moins de choix  » . Les cafés par contre ont vu leur surface s’agrandir, mais il est désormais interdit d’y apporter un livre pris dans les rayons s’il n’a pas déjà été acheté : « Les chaines ne peuvent plus se permettre de payer pour les ouvrages rendus invendables après avoir été tachés par les clients qui mangeaient en lisant« , continue-t-elle. Une autre tradition qui s’évanouit et qui risque de frustrer les consommateurs… En échange, plus de fauteuils ont été installés à la place des étagères de livres.
Cette réorganisation profite aux liseuses numériques : Barnes & Noble consacre de plus en plus de place à la présentation du Nook, du récent Nook color et de tous leurs accessoires. Souvent situés à droite de l’entrée -là où le trafic est le plus important, selon de nombreuses études- ces espaces ne sont pas sans rappeler les Apple stores.

Moins de livres, plus de jouets
Si la place réservée aux livres se réduit, quels sont les ouvrages privilégiés ? Les romans sont toujours présents dans les vitrines et à l’entrée, mais la priorité est donnée aux livres de cuisine et de jeunesse, les deux secteurs qui restent très dynamiques. Ce dernier est toujours au cœur d’un grand débat après l’article du New York Times dont je vous avais parlé qui clamait la mort du livre illustré pour la jeunesse : « Au contraire, nous explique Becky Green de Random House, c’est le marché le plus stable ! C’est pourquoi les chaînes de librairies veulent devenir des magasins entièrement dédiés aux enfants en offrant toutes sortes de produits qui leurs sont dédiés : jouets, bonbons, déguisements, vêtements… » Ces produits sont en effet de plus en plus présents, et à des endroits stratégiques. Même les indépendants s’y mettent : la librairie Strand, qui proposait déjà de nombreux produits dérivés dont ses célèbres sacs, avait fait parler d’elle en mettant en vente des bonbons vintage le long des caisses. « Les librairies ont besoin de vendre des produits où leur marge est plus grande  » , rappelle notre professeure qui s’inquiète de la capacité des livres à combattre cette nouvelle compétition au sein même des magasins qui leurs étaient dédiés.

Où et comment promouvoir les livres ?
L’enjeu qui est désormais le sien est de réussir à assurer la promotion de ses livres dans cette nouvelle configuration. En effet, aux Etats-Unis, les éditeurs payent pour que leurs ouvrages soient mis en valeur par les librairies -sur les tables à l’entrée, sur une étagère dédiée dans les rayons ou même sur la newsletter du magasin, par exemple. Cela permet à leurs ouvrages d’être plus visibles que ceux de la concurrence et donc d’augmenter les chances d’achat. « La plupart des achats de livres sont des achats d’impulsion : les gens flânent en librairies, tombent sur tel livre et décident de l’acheter. Comment vendre nos livres s’ils ne sont pas visibles en magasins ? » s’interroge-t-elle. La première réaction des éditeurs a bien sûr été de se tourner vers les sites de ventes en ligne, en louant des espaces publicitaires ou en s’assurant que leurs livres soient recommandés aux lecteurs lorsqu’ils achètent des ouvrages voisins. Cependant, même ces espaces ne sont plus exclusivement réservés aux livres et elle se désole de voir des pubs pour les brosses à dents sur Amazon.com. Pour Pablo Defendini, Internet offre de nouvelles opportunités aux éditeurs et produit une alternative à la flânerie en librairies : « Aujourd’hui dès qu’un livre est mentionné sur internet, l’auteur ajoute un lien vers un site commercant : il est ainsi très facile d’acheter l’ouvrage. Internet permet plus d’impulsion et attire des gens qui n’iraient pas en librairies. » La priorité des directeurs commerciaux et marketing est donc de multiplier la présence de leur maison sur Internet afin d’y créer un espace et une experience équivalents à ceux de la librairie.

22 v’là le lecteur !

6 Nov

Voilà plusieurs semaines qu’il me trotte dans la tête, celui-là. Le lecteur américain. Ce lecteur dont parlent tous nos professeurs comme s’il était un être terrifiant et sans merci. Un consommateur sensible et capricieux. Un partenaire dont on fait la connaissance à reculons.

Les éditeurs, l’auteur et le lecteur
Pour Brenda Copeland, la première question qu’un éditeur doit se poser en lisant un manuscrit est : « A qui ce livre s’adresse-t-il ? Qui est le lecteur ? « . De même, l’auteur est censé penser à son lecteur tout au long du processus d’écriture. Pourquoi ? Car ce n’est qu’ainsi que l’auteur et l’éditeur lui donneront ce qu’il attend. Car il ne s’agit pas de surprendre le lecteur mais de lui donner ce qu’il aime lire, soit des livres dans lesquels il peut se retrouver. Elle avoue elle-même qu’elle ne lit pas un livre dans lequel elle ne se reconnaît pas. Le lecteur qu’elle décrit est capricieux : il s’ennuie vite, il faut donc veiller à garder une constante tension. Et à ce que « tous les mots soient justifiés et utiles « . Son approche est guidée par la peur de décevoir le lecteur car alors celui-ci « se fâche« , « en veut à l’éditeur de lui avoir menti sur le contenu du livre« . Et un lecteur fâché est un consommateur qui ne rachètera pas le prochain livre de cet auteur.

Une armée de lecteurs
Si le lecteur fâché fait si peur, c’est qu’aux États-Unis, plus qu’en France, les lecteurs s’expriment. Ces derniers sont en effet regroupés en différents groupes de lecture qui peuvent faire office de prescripteurs. Ce phénomène est si important que de nombreux livres incluent un guide spécialement destiné aux groupes de lecture. Les éditeurs envoient des copies d’avance à certains dans l’espoir qu’ils créent un buzz autour de l’ouvrage. Ils possèdent souvent un site internet ou se regroupent sur des réseaux sociaux comme GoodReads. Les lecteurs peuvent aussi témoigner de leur admiration ou de leur mépris pour un livre sur les sites des principales librairies et surtout, surtout, sur le site d’Amazon. C’est la bête noire des éditeurs car les chiffres montrent qu’un livre qui a beaucoup de mauvaises critiques ne marche pas, ou plus difficilement, même dans les autres librairies ! Il est aussi très mauvais pour un livre de ne pas avoir de commentaires de lecteurs. Conscient de ce pouvoir, Amazon a lancé son propre groupe de lecture : certains clients privilégiés reçoivent en exclusivité des ouvrages à paraître afin de laisser des commentaires. Mais surtout, les équipes d’Amazon propre des critiques de livres sur un blog hébergé par le site. C’est le rêve des éditeurs d’y être mentionné car alors les ventes décollent immanquablement -surtout pour les livres élus « best books of the month ».

Amazon et les lecteurs VS les éditeurs
Quand les dirigeants d’Amazon ont annoncé aux éditeurs qu’ils allaient autoriser les commentaires sur le site, ces derniers se sont arrachés les cheveux. « Quel genre de commerçant autorise ses clients à critiquer ses produits? » se demande un de nos professeurs : « On leur a dit qu’ils se tiraient une balle dans le pied, et qu’on en pâtirait aussi« . Mais Amazon (comme toujours?) n’a rien voulu entendre. Depuis sa création, le site a en effet un objectif : être le paradis du consommateur. « Le fondateur d’Amazon, nous explique notre professeur de Books Distribution, Merchandising and Sales, se met dans la peau du consommateur et y installe tout ce qu’il souhaiterait y trouver, quitte à ce que cela aille à l’encontre des intérêts d’Amazon à court terme. Et il a réussi : les Américains font confiance au site et reviennent« . Si cette stratégie a bénéficié au site, elle ne sert pas toujours les intérêts des éditeurs, loin de là. Au contraire, Amazon persiste à se distinguer des éditeurs et à liguer les lecteurs contre eux. Par exemple, si un livre n’est pas disponible sur Kindle, Amazon ajoute une mention « Tell the Publisher! I’d like to read this book on Kindle ». Pour les ebooks dont le prix a été fixé par l’éditeur dans le cadre de l’Agency Model, Amazon l’indique aussi de façon à se dédouaner en cas de prix plus élevés. Et ça marche ! Les commentaires de clients excédés de devoir payer plus que les 9.99$ auxquels ils étaient habitués et blâmant les éditeurs se succèdent sur le site.

La fin du B2B
Cependant, cette situation pourrait bientôt changer. Alors que Borders est au bord de la faillite, que Barnes & Nobles lutte pour rester debout et que les librairies indépendantes ne sont responsables que d’une infime partie des ventes, les éditeurs se tournent vers d’autres canaux pour vendre leurs livres. Et devront s’organiser pour vendre directement aux lecteurs/consommateurs –ce qui ne sera pas si facile. Pour l’instant, le premier client de l’éditeur est le libraire, c’est donc d’abord à lui qu’il s’agit de plaire. Mais tous les intervenants nous le répètent: le Business to Business est fini, l’éditeur doit apprendre à communiquer directement avec son lecteur. Reste encore à s’entendre sur ce que  c’est qu’un lecteur et sur ce qu’on veut lui proposer…

Prépare les pop-corn, je choisis un livre !

22 Oct

Connaissez-vous Gary Shteyngart ? Auteur d’un des Best Sellers du moment, Super Sad True Love Story, il a crée un véritable buzz suite au book trailer de son roman que l’on nous a présenté comme un modèle du genre.

Un book trailer, pourquoi ?
Les book trailer se sont multipliés à partir de 2006 et donnent lieu à un large débat. Appliquer aux livres les méthodes de promotion des films pose en effet une question fondamentale : comment traduire en images ce qui n’en a pas ? En effet, ce ne sont pas les livres illustrés qui furent les premiers à bénéficier d’une telle promotion mais les romans. Or comment adapter ceux-ci au rythme imposé par la bande-annonce, format qui doit susciter l’émotion, tout au moins la curiosité du spectateur en quelques secondes ? De plus, comment en mesurer l’impact sur les ventes ?
Ce sont ces mêmes questions que se pose Ruth Liebmann, de la direction du marketing de Random House : »Les book trailer sont de plus en plus fréquents, presque un livre sur trois« . Mais ce format n’est pas fait pour tous les livres, encore moins pour tous les auteurs : « Après le buzz de Gary Shteyngart, tous les auteurs ont appelé pour faire la même chose. Le problème, c’est que beaucoup d’entre eux ne sont pas des rigolos, et c’est difficile de leur faire comprendre« .
Pour l’instant l’usage est encore restreint mais la concurrence est telle que tous les moyens sont bons pour faire parler d’un livre. Puisque « les critiques dans la presse ne font plus vendre, il faut faire du buzz« . De plus, le trailer permet de toucher un nouveau public (les jeunes, mais pas seulement) à travers un format que la plupart connaissent et qu’ils ont l’habitude de diffuser.
Mais la pratique du book trailer a aussi fait un bond quand Amazon.com les a intégré à ses pages produit: « Désormais, si votre livre n’a pas de trailer, vous avez un blanc sur la page, et ce n’est jamais bon sur Amazon : cela donne l’impression que le livre est moins soutenu par la maison d’édition, donc moins important« , nous explique-t-on.

Impacts et limites
Pour l’instant, la plupart de ces vidéos sont réalisées en interne par les plus jeunes des équipes marketing ou numériques, comme chez Abrams, et ne sont pas très chères, mais certaines maisons commencent à confier ce travail à des sociétés spécialisées. Cette pratique n’est pas encore entrée dans les mœurs et nombreux sont les directeurs des ventes (les plus âgés, il est vrai) qui regardent d’un œil suspect ces vidéos présentées en réunion. On peut en effet douter de leur impact quand on regarde les chiffres de certaines sur youtube. De plus, on ne peut que regretter que la promotion de livres se fasse par des images. Est-ce que bientôt on s’enverra des liens vers des vidéos youtube en disant simplement « Lis-ça » ? C’est en tous les cas, le pari que font certains sites internet qui regroupent des book trailer.

Avant de partir, voici la (ridicule?) bande-annonce de Pride and Préjudice and Zombies dont je vous parlais précédemment: