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Bienvenue chez TONY

4 Oct

J’avais très envie d’aller visiter les locaux de Time Out NY et de rencontrer les gens qui y travaillent, mais il faut quand même beaucoup de motivation en ce jour de pluie pour s’aventurer jusqu’à la dixième avenue, large artère où les voitures passent à toute vitesse et où les piétons sont rares.

Porte ouverte
C’est d’ailleurs en nous parlant de cette adresse excentrée que Michael Freidson, le rédacteur en chef, nous accueille : « Au début, les locaux étaient en plein Soho, au cœur de la vie culturelle. Mais l’équipe a grandi et les loyers ont augmenté : il y a six ans, on est venu au milieu de nulle part, ce qui est bizarre quand on parle de ce qui fait vibrer la ville… ». Michael Freidson n’aime pas le quartier, mais ce n’est pas grave car il adore son boulot.

Le rédacteur en chef de la branche new-yorkaise du célèbre magazine fondé à Londres en 1968 par Tony Elliot nous fait visiter les bureaux en souriant. On rencontre notamment les responsables du développement web : chargés d’alimenter et de développer le site au quotidien, ils sont installés au cœur de l’open space, « ce qui montre l’importance que le web a pris dans la construction de notre offre », précise Freidson. Puis direction son bureau où une immense vitre donne à voir la ville, toujours pressée et occupée, qu’il essaye de capturer dans son magazine. Pourtant il parle de sa porte : « Elle est toujours ouverte à la créativité. Je veux que mes collaborateurs se sentent en confiance et n’hésitent pas à venir me présenter leurs idées. On a besoin d’idées. » C’est lors d’un de ces fréquents brainstorming, « en pleine récession », qu’il a été décidé de mettre en avant les évènements gratuits. L’ initiative leur a attiré beaucoup de nouveaux lecteurs.

Internet et les copains
Dans la salle de conférence, on lui demande de définir son magazine et le lectorat visé. Il répond avec une formule qu’il sait efficace : « On est à la fois un service public et un bon pote, celui qui te tire de ton canapé un vendredi soir pluvieux et te montre tout ce qu’il y a à faire à NYC. […] Notre cible, c’est ceux qui ont entre 21 et 34 ans, au moins dans leur tête. » Et quand on parle de Facebook, de Foursquare et d’internet, il est rapide : « Facebook est le premier moyen par lequel les gens entendent parler d’une soirée, d’une expo ou d’un article. Ça a remplacé le bouche à oreille. Mais maintenant que tout le monde est présent sur les réseaux sociaux, il s’agit d’être plus visible que la concurrence. » La stratégie de TONY est simple : des mots et des photos. « Les mots, c’est l’outil le plus efficace qui existe pour diffuser une information. On essaye d’utiliser des mots qui décrivent succinctement ce dont on parle plutôt que des dizaines d’adjectifs comme ‘‘cool’’, ‘‘super’’… » Quand à l’iPad et à toutes les liseuses qui apparaissent et augmentent le déplacement des magazines papier vers internet ? Il garde son assurance. D’abord parce que selon lui, il ne s’agit que d’une question de support : il y aura toujours besoin de contenu. De plus, le principe de Time Out s’adapte parfaitement à internet et se construit de plus en plus pour le numérique : « Tant qu’on saura sélectionner la bonne information pour nos lecteurs, ça ira ». Cependant, il estime avoir encore un peu de temps : « Pour l’instant, les jeunes n’achètent pas d’iPad, c’est trop cher. Mais bientôt, vous en aurez tous un».

« L’humour : c’est rapide et facile, et ça marche à tous les coups. »
Après cette prophétie, Adam Fulrath, le directeur artistique, vient nous parler des couvertures de TONY. Il énumère les règles qu’il s’impose. Tout d’abord, l’image, s’il y en une, doit provoquer une forte réaction. Le titre doit montrer que le magazine ne se contente pas de raconter mais qu’il offre quelque chose (une solution, un point de vue…). Selon lui, le « gai » vend mieux que le « triste », alors il faut rester positif… Et le titre ne doit pas être vague, mais concis et précis. La plupart du contenu du magazine doit être annoncé sur la couverture mais celle-ci doit encore être lisible et compréhensible à 1,5 mètre de distance. Dernière règle: « Utilisez l’humour : c’est rapide et facile, et ça marche à tous les coups. »

Nous essayions donc d’être drôles quand, répartis en groupes, nous sommes chargés d’imaginer une proposition pour la prochaine couverture. La une est consacrée aux secrets (honteux) que des centaines de new-yorkais ont bien voulu confier aux journalistes de TONY…

En attendant de savoir si une de nos idées a été retenue, vous pouvez aller lire le récit en anglais de cette visite sur le blog du master. En prime, vous y verrez des photos de la rencontre. Enfin, un dernier petit plaisir avant de vous quitter: allez lire un texte de Sophie Harris, journaliste à la rubrique musique, qui raconte comment elle s’est débrouillée pour arriver à NYC et décrit pourquoi elle aime cette ville. On parie combien que vous aurez envie d’emménager ici après ?

[UPDATE] Découvrez la couverture choisie par l’équipe de TONY et le groupe qui en a eu l’idée ! Cliquez ici.

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