22 v’là le lecteur !

6 Nov

Voilà plusieurs semaines qu’il me trotte dans la tête, celui-là. Le lecteur américain. Ce lecteur dont parlent tous nos professeurs comme s’il était un être terrifiant et sans merci. Un consommateur sensible et capricieux. Un partenaire dont on fait la connaissance à reculons.

Les éditeurs, l’auteur et le lecteur
Pour Brenda Copeland, la première question qu’un éditeur doit se poser en lisant un manuscrit est : « A qui ce livre s’adresse-t-il ? Qui est le lecteur ? « . De même, l’auteur est censé penser à son lecteur tout au long du processus d’écriture. Pourquoi ? Car ce n’est qu’ainsi que l’auteur et l’éditeur lui donneront ce qu’il attend. Car il ne s’agit pas de surprendre le lecteur mais de lui donner ce qu’il aime lire, soit des livres dans lesquels il peut se retrouver. Elle avoue elle-même qu’elle ne lit pas un livre dans lequel elle ne se reconnaît pas. Le lecteur qu’elle décrit est capricieux : il s’ennuie vite, il faut donc veiller à garder une constante tension. Et à ce que « tous les mots soient justifiés et utiles « . Son approche est guidée par la peur de décevoir le lecteur car alors celui-ci « se fâche« , « en veut à l’éditeur de lui avoir menti sur le contenu du livre« . Et un lecteur fâché est un consommateur qui ne rachètera pas le prochain livre de cet auteur.

Une armée de lecteurs
Si le lecteur fâché fait si peur, c’est qu’aux États-Unis, plus qu’en France, les lecteurs s’expriment. Ces derniers sont en effet regroupés en différents groupes de lecture qui peuvent faire office de prescripteurs. Ce phénomène est si important que de nombreux livres incluent un guide spécialement destiné aux groupes de lecture. Les éditeurs envoient des copies d’avance à certains dans l’espoir qu’ils créent un buzz autour de l’ouvrage. Ils possèdent souvent un site internet ou se regroupent sur des réseaux sociaux comme GoodReads. Les lecteurs peuvent aussi témoigner de leur admiration ou de leur mépris pour un livre sur les sites des principales librairies et surtout, surtout, sur le site d’Amazon. C’est la bête noire des éditeurs car les chiffres montrent qu’un livre qui a beaucoup de mauvaises critiques ne marche pas, ou plus difficilement, même dans les autres librairies ! Il est aussi très mauvais pour un livre de ne pas avoir de commentaires de lecteurs. Conscient de ce pouvoir, Amazon a lancé son propre groupe de lecture : certains clients privilégiés reçoivent en exclusivité des ouvrages à paraître afin de laisser des commentaires. Mais surtout, les équipes d’Amazon propre des critiques de livres sur un blog hébergé par le site. C’est le rêve des éditeurs d’y être mentionné car alors les ventes décollent immanquablement -surtout pour les livres élus « best books of the month ».

Amazon et les lecteurs VS les éditeurs
Quand les dirigeants d’Amazon ont annoncé aux éditeurs qu’ils allaient autoriser les commentaires sur le site, ces derniers se sont arrachés les cheveux. « Quel genre de commerçant autorise ses clients à critiquer ses produits? » se demande un de nos professeurs : « On leur a dit qu’ils se tiraient une balle dans le pied, et qu’on en pâtirait aussi« . Mais Amazon (comme toujours?) n’a rien voulu entendre. Depuis sa création, le site a en effet un objectif : être le paradis du consommateur. « Le fondateur d’Amazon, nous explique notre professeur de Books Distribution, Merchandising and Sales, se met dans la peau du consommateur et y installe tout ce qu’il souhaiterait y trouver, quitte à ce que cela aille à l’encontre des intérêts d’Amazon à court terme. Et il a réussi : les Américains font confiance au site et reviennent« . Si cette stratégie a bénéficié au site, elle ne sert pas toujours les intérêts des éditeurs, loin de là. Au contraire, Amazon persiste à se distinguer des éditeurs et à liguer les lecteurs contre eux. Par exemple, si un livre n’est pas disponible sur Kindle, Amazon ajoute une mention « Tell the Publisher! I’d like to read this book on Kindle ». Pour les ebooks dont le prix a été fixé par l’éditeur dans le cadre de l’Agency Model, Amazon l’indique aussi de façon à se dédouaner en cas de prix plus élevés. Et ça marche ! Les commentaires de clients excédés de devoir payer plus que les 9.99$ auxquels ils étaient habitués et blâmant les éditeurs se succèdent sur le site.

La fin du B2B
Cependant, cette situation pourrait bientôt changer. Alors que Borders est au bord de la faillite, que Barnes & Nobles lutte pour rester debout et que les librairies indépendantes ne sont responsables que d’une infime partie des ventes, les éditeurs se tournent vers d’autres canaux pour vendre leurs livres. Et devront s’organiser pour vendre directement aux lecteurs/consommateurs –ce qui ne sera pas si facile. Pour l’instant, le premier client de l’éditeur est le libraire, c’est donc d’abord à lui qu’il s’agit de plaire. Mais tous les intervenants nous le répètent: le Business to Business est fini, l’éditeur doit apprendre à communiquer directement avec son lecteur. Reste encore à s’entendre sur ce que  c’est qu’un lecteur et sur ce qu’on veut lui proposer…

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